История началась 11 января, когда на сайте Adme.ru появилась статья о рекламном ролике [1] оператора сотовой связи МТС. Материал был максимально нейтральным и описывал концепцию нового рекламного ролика, разработанную агентством BBDO Moscow. Идея ролика в том, что абоненты МТС получают двойные бонусы за услуги связи этой зимой, а в последних кадрах два яйца, стилизованные под елочные игрушки, сливаются в логотип МТС. Именно эта сцена и послужила источником вдохновения сотрудников Adme.ru в сложном процессе придумывания заголовка. В итоге материал был озаглавлен «МТС показал свое 2 яйцо». Название выполнило свою роль и привлекло внимание к ролику интернет-публики, даже украинское сатиритическое сообщество tabloid [2], объединяющее ИТ— и телеком-журналистов Украины, обратило свое внимание на то, что «у абонентов российского МТС в конце прошлого года что-то удвоилось». Естественно, что популярная в сети «сальная тема» не могла быть незамеченной МТС. К сожалению для оператора, первым об этом узнали рядовые сотрудники и решили «исправить ситуацию», пока информацию не получило руководство.

Согласно версии Adme.ru, сотрудник пресс-службы МТС вступил в переписку с редакцией сайта и просил изменить заголовок «во избежание еще большего недовольства со стороны руководства». Потом давление на редакцию Adme.ru попыталось осуществить агентство MindShare, которое является одним из подрядчиков МТС, угрожая тем, что «решение имеет цену». Adme.ru даже сообщили, что упоминание яиц негативно сказывается на имидже МТС!.

Редакция Adme.ru не могла не использовать такой случай для повышения популярности портала и опубликовала скандальный материал [3], в котором присутствуют цитаты (стоит отметить, что они вырваны из контекста и могут нести несколько иной смысл) из телефонного разговора с представителем MindShare и переписки с сотрудником пресс-службы МТС. Посещаемость сайта Adme.ru резко увеличилась, особенно после того, как ссылка на этот материал попала в журнал известного блогера Артемия Лебедева, который любит наполнять свой журнал «желтой» тематикой.

Директор департамента общественных связей МТС Елена Кохановская, комментируя происшествие, пояснила: «Этот инцидент можно рассматривать как казус – неуклюжую инициативу некоторых рядовых работников компании, которым почему-то не понравился заголовок статьи. Почему не понравился – мы вчера не смогли выяснить, при этом все мои коллеги в компании, которые заголовок видели, его оценили: заголовок выполняет свою роль – привлекает внимание людей к материалу и к нашему рекламному ролику».

Для того чтобы понять, какую роль сыграл человеческий фактор и каким образом развивались события, достаточно иметь опыт работы в крупной компании и отвечать за связи с общественностью. Редакция «Эксперта Online» обратилась к бывшему пресс-секретарю одной из региональных телекоммуникационных компаний. «Судя по тому, что давление на редакцию портала оказывало маркетинговое агентство и пресс-служба, то виновник истории находится среди маркетологов. Если бы это был технический специалист, то с большей вероятностью он бы посмеялся сам и поделился бы с коллегами», – объяснил независимый эксперт. «Тем более „технарь” не смог бы обратиться в агентство. Маркетинговый департамент обычно плотно сотрудничает с бухгалтерией, коммерческой и пресс-службами, и потому среди этих отделов вполне могут образоваться „лишние”, то есть неконтролируемые руководством горизонтальные связи», – добавил он. «Конечно, сложно поверить, но человеческий фактор сработал целых два раза – и маркетолог, и сотрудник пресс-службы предприняли действия без согласования с руководством. Можете надо мной посмеяться, но я с большим трудом поверю, что даже руководители отделов департамента могли бы одобрить давление на независимую редакцию в любой форме», – сделал выводы независимый специалист.

Этот небольшой инцидент продемонстрировал сразу несколько трендов и интернета, и вообще корпоративной жизни. Первый – он еще раз показал явление, которое главный редактор авторитетного американского журнала Wired Крис Андерсон называет «сила сети». Глупое поведение пары средних менеджеров благодаря паре ссылок в посещаемых блогах уже несколько дней – одна из самых популярных тем русскоязычной интернет-общественности. Второй тренд – и он самый печальный – в грубое давление со стороны пресс-службы поверили все, хотя, как потом оказалось, оно вовсе не было санкционировано сверху. Более того, тезис «начальство будет недовольно» тоже никого не удивил. К сожалению, во многих компаниях расположения босса – это главный критерий оценки деятельности персонала. Ну и последнее: как правильно отметил тот же Артемий Лебедев, красное яйцо – это «провальный стиль для сотового оператора». Понадобились годы напряжения мысли лучших маркетологов, чтобы бренд приобрел не только генитальную ассоциацию. И все равно уйти от нее не удается.

Источник: http://www.expert.ru/articles/2010/01/15/kovarn_brend?esr=16